其实任何企业家都无须一直当“楷模”或道德圣人，或许应该拥有的，只是兑现承诺的诚信与始终如一的底线。
2014年春天，中国“两会”期间，我在北京专访娃哈哈掌门人宗庆后。那年他69岁，第12次以全国人大代表身份参会，穿着一双市场价20块人民币的旧布鞋，风尘仆仆出现在我的电视镜头前。
那场一个小时的采访，他精神饱满、话锋犀利，毫不避讳地深谈民营企业面临的“三重门”（“玻璃门”“弹簧门”“旋转门”，描述看似可以进入市场，却被行政审批的高门槛高标准阻挡，或者进入市场后又被非市场因素“弹”出的尴尬境遇）和高税负困境，直言“政府闲不住的手要收回去，让市场看不见的手伸出来”。他极其擅长用“老百姓听得懂”的方式阐述复杂议题，话语里有着老派企业家的坦率与干劲，还有一种对与公权力关系分寸微妙的拿捏感。
采访后，我定下标题《布鞋首富》，因为他实在太契合这个称号。布鞋简衣、办公室不到50平方米、餐餐在员工食堂吃饭——这形象不仅是他的生活方式，也被公众接纳并放大，成为特定时代背景下对“本土、节俭、爱国”企业家的完美想象和情感寄托。
谁能想到，11年后，“布鞋首富”的人设轰然崩塌。
宗庆后去年因病去世，接班人“独生女”宗馥莉顺理成章走上前台，一步步巩固对企业的掌控。但今年突然曝出争产疑云，对手是三位拥有美国国籍的宗庆后“私生子女”，媒体更一度传出其实可能多达六人。尤其令人错愕的是，据说他生前还设立数十亿美元的家族信托，疑似留给这几位子女。一时间，那个“一妻一女一布鞋”的简朴人设，与“多子美籍、多金转移”的现实形成强烈反差，舆论大哗。
我想起他当年受访时谈到移民热问题的坚定：“我从来没想过移民。”他说这话时声线平静：“外语也不懂，生活习惯也不一样，我们这种人到国外干什么去？”彼时正值中国第四次移民潮，主要是收入、学历和社会地位都相对较高的中产以上阶层。不少民营企业家在人身和财产安全感双重缺失之下，选择举家移民或将财富转移海外。
宗庆后出生于1945年，与中华人民共和国同步成长，吃苦耐劳，白手起家，身上有着浙商鲜明的敢闯敢拼烙印。这一代企业家亲历过政治动荡，把握住经济腾飞，时代风云变幻之下磨练得精明坚韧而又务实进取——他们非常清楚“人设”的力量。在2007年娃哈哈与法国达能的世纪纠纷中，宗庆后打出的正是“民族企业保卫战”的牌：达能想鲸吞自主品牌、娃哈哈是中国人自己的企业、民族资产不能被外资控制……最终达能退出合资公司，舆论普遍认为宗庆后捍卫国家尊严。那场纠纷成为中国商业舆情战的经典案例，也巩固宗庆后“民族企业守门人”的道德地位。
然而，民族主义从来都是一把双刃剑。
去年宗庆后去世后，作为市场另一巨头的农夫山泉意外成为众矢之的。起因是创办人钟睒睒的儿子拥有美国国籍，他因此一度被网民贴上“卖国”“现代版农夫与蛇（钟早期曾就职于娃哈哈）”的标签。连带农夫山泉也遭遇抵制，销量大幅下滑。于是今天便显得颇为讽刺，人们发现：钟睒睒儿子的国籍早已写入财报，从未隐瞒；宗庆后那几位“美国孩子”却直到他死后遗产争夺才浮出水面。
这场风波更值得警惕的，是“企业家IP”与“民族品牌”之间的深度捆绑。当一个企业家过度打造个人形象，把自己与道德、国家、民族大义捆绑在一起的时候，一旦人设崩塌，伤害的也就远远不只他自己了。
就在娃哈哈连续登上热搜的同时，中国舆论场上还有另外两起公共事件持续发酵：甘肃天水幼儿园儿童血铅中毒事件，以及杭州自来水异味污染事件。官方起初颇为潦草的回应非但未能平息愤怒，反而导致更大的质疑和反弹。食品安全这根中国社会最敏感、最紧绷的神经，再次被触动，引发“你说我不信”的“塔西佗陷阱”效应。
在鼎沸的公众情绪之下，网上热传一则贴文：“生产纯净水的能当首富（宗庆后与钟睒睒曾先后问鼎中国富豪榜），这在许多国家是不可想象的。富豪的崛起，根基竟在于人们连喝一口干净水都须要付费的现实。”
或许，相较于“一妻一女一布鞋”式的符号化叙事，中国社会真正渴求的，是一种更成熟的企业伦理与公众关系：不倚赖包装粉饰，而依靠制度透明；不诉诸情绪煽动，而提供安全保障；不盲从偶像光环，而笃信理性规则。
记得11年前专访尾声，我问宗老，打算什么时候退休、享受天伦之乐。他不假思索说至少还想再干20年：习惯了每天从早上7时工作到深夜11时，“精力还可以，年轻时在农村体力劳动15年，体质打好了底子”。同事当时对我感慨，这老总真是全方位的楷模啊。如今想说，其实任何企业家都无须一直当“楷模”或道德圣人，或许应该拥有的，只是言行合一的诚信与始终如一的底线。
（作者是《联合早报》视频编导）
