中国官媒评始祖鸟西贝“翻车”：品牌营销应“文质”平衡

中国官媒《经济日报》星期三（10月8日）针对户外品牌始祖鸟和连锁餐饮品牌西贝“翻车”事件发文说，品牌营销需要掌握“文质”的平衡艺术，即营销要与产品品质融合得当。

文章说，始祖鸟在喜马拉雅山脉上演“烟花秀”，结果以道歉收场；在预制菜争议中，西贝遭遇品牌信任危机，品牌营销“翻车”事件不断，商家需要什么样的品牌营销？品牌营销之路该如何规范？

文章引述《论语》说：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子”，即一个人如果质朴胜过文采，就显得粗浅鄙陋，但文采多于质朴，又会华而不实。只有把两者均衡结合、相融得当，才能称得上君子。

文章指出，商家可从“文质彬彬”的君子意涵中习得品牌营销之道。“文质彬彬”里的“文”有修饰之意；“质”是质朴、实质，可作品质解。品牌营销是“文”，产品品质为“质”，“文质彬彬”就是品牌营销要与产品品质融合得当，以焕发光彩，引人瞩目。这样的产品，在消费者中容易有好口碑，销量也不会差。

文章说，品牌营销方式千万种，有的在店门口装上喇叭，以声量吸引人；有的设计文案在网上推广，以流量取胜；有的摆出动物玩偶，以趣味招揽生意；有的大胆作秀，以浮夸博眼球，大体归结起来，都是“文”的一面，但最终达成交易要靠“质”的一面，也就是产品品质。

从品牌营销的“文”“质”关系来看，“文”而不“质”的品牌如同无根之木，言过其实、华而不实，流量难变留量，流量红利消退后，这些品牌只落得一时热闹；相得益彰、相融得当，则小店拥有大客流，网红最终变“长红”。因此营销宜多点“文质彬彬”，少点花里胡哨。

文章最后说，从“文质彬彬”看品牌营销的平衡艺术，其核心就是实现品牌和产品的自洽，同时兼顾品牌与环境的融洽。产品若丢掉了源头本色，与实际环境格格不入，一味追求“新意”，无异于舍本逐末。