“17 Pro Max”这个名字乍一听，很容易让人联想到美国科技巨头苹果刚推出的新一代手机。但到了这个月底，人们听到这个名字时恐怕还要问一句：“是苹果的，还是小米的？”
小米总裁卢伟冰9月15日宣布本月将发布小米手机17系列，意味着小米新旗舰机系列的序号跳过了16，直接从去年的15跳至17。
小米这么做的原因是什么？不少眼尖的中国网民马上联想到一周前苹果发布的旗舰机阵容，其中包括iPhone 17、iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max。而小米紧随其后宣布的新系列：小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max，除了品牌不同，数字和后缀完全对齐。
此外，两家公司新机的屏幕组合都是“两个6.3英寸小屏和一个6.8英寸大屏”。小米还打破以往与苹果错峰发布的惯例，把新品发布会安排在9月，与苹果正面对决。
这些巧合并非偶然。小米董事长雷军直言，小米17系列全面对标iPhone，正面迎战。卢伟冰也说：“苹果依然非常出色，iPhone 17系列的成功大家都看到了”，但他强调小米“有足够信心，才能同代同级地直面iPhone”。
话音刚落，网上就炸开了锅。不同于往年对“雷布斯”的支持，这次的质疑声浪更高。有人批评小米“蹭流量吃相难看”，也有人调侃小米广告词可以改成：“谁说你的下一台17 Pro Max一定是苹果？”
更让部分用户意外的是，小米这次不会发布面向高端市场的Ultra机型。虽然有数码博主爆料，小米17 Ultra可能会在明年元旦亮相，但它缺席9月这场年度发布会，让不少人认为，小米为了紧贴苹果，丢掉了自身招牌特色。
这波原本用来为新品预热的操作，却让小米的风评急转直下。“国产之光”一转眼被贴上了“模仿企业”的标签，甚至还有网民重温起格力董事长董明珠当年讽刺小米抄袭的旧视频。批评者认为，小米把“对标苹果”做成了“抄袭苹果”，但未必能在功能和配置上赶超对手，看起来更像东施效颦。
不过，也有网民认为，小米这次跳过16，选择发布17系列，无非是想传递一种“跨越感”，让用户觉得这一代升级更有分量。还有人说，手机厂商在型号上做文章并不罕见，“当年三星跳过Note 6直接到7，明显就是对标iPhone7，也没看你们怒喷三星”。
小米的“跳号”历史
事实上，小米早就玩过“跳号”这一招。2018年，小米在成立八周年之际跳过小米7，直接发布小米8手机。
当时小米官方解释，此举象征“超越期待（七代）”，同时借“8”的吉祥寓意冲击高端市场。但不少人认为，这是小米在暗暗对齐苹果的步伐，毕竟苹果在2017年也跳过“9”，直接推出10周年纪念款iPhone X。
名字上的巧思终究只是表象，真正的硬实力还得看技术和体验。卢伟冰称，小米17系列是小米高端化五年来的蜕变之作，有“全方位升级”和“核心技术大跨越”。
他还透露，这次将给手机带来点“新东西”，“不然大家可能会觉得当下的手机产品有点无聊了”。
所谓“新东西”，就是小米手机官方微博9月16日宣布，小米17 Pro与Pro Max将搭载全新的“妙享背屏”。官方影片显示，这是一块嵌在后置镜头模组旁的小副屏，可以显示时间等信息。
值得注意的是，这块小屏的位置，恰好和iPhone 17 Pro系列背部的“凸起”重合。不同的是，苹果放的是镜头，小米放的是屏幕。严格来说，这个点子也不是第一次出现——早在2021年发布的小米11 Ultra上，小米就尝试过后置副屏，只是后来没有延用。
数码博主“数码闲聊站”评价，iPhone 17的横向大矩阵设计略显突兀，加上背屏反而更顺眼。“可惜苹果没这么激进，小米17 Pro系列首发‘妙享背屏’，行业独一无二的新设计。”
平心而论，从小米的后置副屏设计来看，它并非全然在模仿苹果，还是试图在打造出一些自己的特色。IDC分析师布莱恩（Bryan Ma）也指出：“直接跳到17系列，听起来像是小米有足够信心表明自己能与苹果比肩，而苹果在中国依然享有很高声誉。”
营销的锋芒
小米营销向来以“会整活”著称，这次选择在旗号上与苹果正面硬刚，也不太令人意外。
今年4月，小米在愚人节刊发的广告中，调侃式地问消费者：iPhone 16 Pro Max的摄像头，真能和小米15 Ultra一较高下吗？
更早之前，小米在印度推出15系列机型时，还曾投放另一条广告，称iPhone 16 Pro Max的摄像头“可爱”（暗讽不给力），同时强调自家机型配置更优、价格更低，并抛出质疑：苹果真的配得上“最强”的名号吗？
同为竞争对手的三星也没逃过被“碰瓷”，小米也在广告中将三星的手机和电视拉来对比，声称自家产品才是更具“未来竞争力”的选择。
这些“整活”虽然赚足眼球，但也惹来了麻烦。据《经济时报》8月28日报道，苹果和三星已分别向小米发出法律通知，指控小米广告有损品牌声誉，要求它立即停止点名贬损。业内人士解释，对比参数本身没问题，但最好不要直接点名，而是以“竞品”带过，否则很容易踩线。
专家将小米的这套操作称为“伏击式营销”，即通过贬低对手来凸显自己。《印度时报》引述品牌战略专家比朱（Harish Bijoor）说，任何带有比较或贬损性质的广告，都会让品牌受损，如今企业也对这种广告愈发敏感，并致力于保护品牌价值。
比朱分析，苹果和三星虽然发出法律通知，但小米的挑衅可能已经达到了目的。
市场数据似乎也印证了这一点。IDC数据显示，2025年第二季度，三星以14.5%的市场份额领跑印度市场，小米以9.6%紧随其后，苹果则以7.5%落后。
换句话说，这是一场高风险的豪赌。小米靠“碰瓷式”营销刷存在感，代价是容易被解读为底气不足。相比之下，苹果和三星鲜少在广告里互掐，因为它们的用户群早已稳固，或许根本没必要，更没可能去抢对方的客户。而小米作为后来者，要想突围，只能在营销上不断加码，在边缘地带试探着撬动对手的用户。
营销固然能制造声量，但要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，还得回到产品本身，靠产品说话。小米这次跳过“16”正面硬刚苹果，话题是炒足了，但能不能换来销量，还得消费者说了算，否则热闹过后，可能只是竹篮打水一场空。
