华南脉搏

曾实　广州报道

乡村短视频满足了人们多层次的情感需求，近年在中国热度持续不减，乡村题材成为流量密码似乎已是业内共识。越来越多中国农村人涌入自媒体赛道寻找致富密码，但对于大多数创作者来说，变现之路还需不断摸索。

今年56岁的芳姐，数周前经历了自己人生的第一次直播。

在镜头前，芳姐一边揉粉团一边解说，展示中国南方农村常见食品“红糖糍粑”的制作全过程。她讲话中带着浓厚的地方口音，身后的砖砌土灶台烧着柴火，大铁锅热气腾腾，看起来质朴无华。

芳姐的家在广东北部城市韶关的一个乡村，短视频平台上，她的自我介绍是“分享经验的农村大姐”。近几个月来，芳姐先后在平台上发布了一些乡村生活类视频。尽管这些缺乏后期制作的视频略显粗糙，但不妨碍她陆陆续续积累一些关注，在粉丝数量达到平台要求的门槛后，芳姐开始了直播。

“朋友还帮我准备了讲稿，可是第一次直播，紧张得差点说不出话来。”

芳姐受访时告诉《联合早报》，最开始拍摄视频和做直播，是受到他人启发，按照她的计划，在慢慢摸索并积累一些经验后，未来希望全力投入，一边制作视频，一边直播带货，售卖当地的土特产。

像芳姐这样活跃在短视频平台的三农领域（农业、农村与农民）博主，近几年在中国越来越多。他们用朴素的镜头记录生活，展现大疆南北的乡村场景与风土人情，并在自媒体赛道上“分一杯羹”。能够吸引多少流量，流量又能转化为多少财富因人而异，但在视频平台粉丝增量普遍放缓的背景下，“三农”领域的现象级网红博主依然频频出现，不断形成示范效应。

今年21岁的牧羊姑娘惠然，最近因为一段“八分钟宰一只羊”的短视频快速成为新晋网红，成为中国近年众多走红的“三农”类博主之一。

惠然的父母在新疆巴音郭楞蒙古自治州从事养殖业。数年前，她从山东老家赴疆帮家里放羊，每天与600多只羊为伍，并逐渐开始在社交媒体平台上分享自己的大漠牧羊生活。

惠然和她的短视频此前一直不温不火，但近期一段在古尔邦节前倒计时徒手“噶羊”（山东等地方言，意为宰羊）的短视频，令她在三天内粉丝数量上涨300万。

外表清秀甜美、看似柔弱的惠然，宰起羊来下手干脆利落，有着“荒漠屠夫”的称号。这一强烈落差引发无数网民对她的好奇，而短视频中远离尘嚣的大漠、羊群、胡杨林与牧民生活，也激发观者的憧憬和向往。这名牧羊姑娘的抖音账号，目前粉丝已飙升至700万。

农村青年返乡从事视频创作

在自媒体浪潮下，不乏农村青年在外打工多年，并未实现梦想，最后回到老家，开始从事“三农”类创作。他们大多是短视频领域的“素人”，并未签约MCN机构（类似网红经纪公司），“野生”运营一段时间后，个别幸运儿脱颖而出，凭借独具创意的作品成为社交用户的宠儿。

在抖音上记录农村生活的短视频博主“张同学”，是生活在辽宁营口的36岁“单身汉”，此前工作与创业一路坎坷，他在去年发布了第一个视频，开始了系列农村情景剧创作。

他的短视频中，乡村生活谈不上诗意，没有精致与唯美，有的是赶农村大集、坝上抓鱼、养鸡烧饭等乡野日常，入镜的也是积着尘土的抹布、斑驳的搪瓷洗脸盆这些“土味”生活用具，但却意外受到欢迎。

开启“三农”自媒体之路仅两个月，“张同学”的粉丝数量就超过上千万，如今已累计逾1800万粉丝，是“三农”类博主中的网红顶流，被称作“粗糙版李子柒“。迅速走红的速度令人瞠目结舌，也被评价为“无法复制的奇迹”。

“张同学”的经历引发央视、《人民日报》、光明网等官方媒体关注，评述“乡村振兴需要更多‘张同学’”。抖音账号“人民网评”还肯定其在短视频制作上的努力，指“张同学”视频的镜头衔接非常专业，节奏紧凑、毫不拖沓，同时还有大量的分镜，可见不论是脚本还是拍摄，“都是花了心思的”。

为什么持续火爆？

乡村生活短视频在中国广受欢迎，热度持续不减。中国人民大学新闻学院教授周小普接受《联合早报》采访时分析，中国媒体过去长期以关注上层新闻为主，在本世纪初，《南京零距离》等民生新闻出现后，很快在全国走红，此类节目唤醒民众渴望了解民间草根生活的需求，进而持续带动贴近草根类节目与作品的热度。近些年来，“三农”网红博主持续涌现，便是这一现象在自媒体领域的体现。

周小普指出，网红在某种程度上代表了民间的文化需求与审美需求，像帅农鸟哥、宁夏牧飒这些“三农”博主，他们在视频中展示的是原汁原味的乡间劳作、没有污染的环境、健康的生活方式与温暖的人际关系。

她说，这与压力大、快节奏、内容重复的城市生活形成了强烈反差，代表了现代人的梦想与追求，此类短视频不仅纾解来自农村人群的乡愁，也激起寻求突破的城市人对简单质朴生活的向往。

周小普指出，中国各大短视频平台中，哔哩哔哩（简称B站）的用户平均年龄最小，有50％以上用户是年轻人，但不少“三农”网红都聚集在B站旗下，当中不乏百万粉丝级别的博主。这也从侧面说明，“三农”类短视频不仅是中老年人的乡愁需求，也符合当代年轻人的审美与文化需求。

在一段热门农村题材短视频下，有网民评论，“农村没有精神内耗，这才是向往的生活”；还有人写道，自己从农村到城市打工，“对农村题材有一种天然的亲近感”。

“三农”类短视频　满足城市人情感需求

对于城市人群，“三农”类短视频满足了他们多层次的情感需求，而在农资圈，农业技术、农资供应等方面也有越来越多网络与自媒体的运用。

在中国多地从事农资领域新媒体培训的讲师颜范坤接受《联合早报》采访时指出，中国“三农”领域自媒体板块目前大致分两类，一是农产品上行，把老百姓的东西卖出去，包括特产、水果等；另一类是针对农药、化肥等农村工业品的推广，这两大板块现在都越来越多地运用自媒体。

颜范坤说，过去中国民众要了解农业技术、国家方针政策，全靠政府与媒体宣导，企业要推广化肥、农药或进行技术宣传，则需要员工在外四处推广，传播速度相当慢，现在很多都通过自媒体来实现。

另一方面，在农副产品的销售上，网络途径也帮助农民更快销售产品，带来经济收益。

颜范坤近年帮助一些企业孵化“三农”自媒体账号。他说，自媒体已是中国“三农”领域传播速度最快、触达率最广、成本最低的形式，很多企业运营自媒体一年，就可能实现原来传统方式五年时间才能达到的产品推广效果。而在中国农户中，目前约80％以上都下载了抖音、快手等短视频软件，通过这些软件中的视频内容了解外部信息。

国家政策利好　平台鼓励扶持

　“三农”类自媒体持续火爆，背后是官方政策的支持。中国政府正积极推进乡村振兴，以“互联网+”推动农业信息化，助推农村经济发展。

在中国“十四五”规划（2021年到2025年）和2035年远景目标纲要中都提出，要加快推进数字乡村建设，构建面向农业农村的综合信息服务体系，建立涉农信息普惠服务机制，推动乡村管理服务数字化。

短视频是农村互联网应用的重要环节之一，乡村题材的内容输出与变现，也获得短视频平台的更多流量支持。

短时间内爆火的博主“张同学”在抖音上发布的每个视频，都带有“#新农人计划2022”“#乡村守护人”“#山货上头条”等内容标签，这是该平台的乡村计划之一，给予经过认证的“三农”创作者更多流量加成，而“张同学”的快速走红，也部分得益于这些流量倾斜红利。

早在数年前，抖音、快手等中国短视频平台便开始对“三农”创作者的扶持计划。近两年来，随着各平台对下沉市场争夺的加剧，为吸引农村博主入驻，各大平台更是纷纷推出自己的流量扶持计划。

今年8月的抖音首届乡村守护人大会上，抖音宣称，字节跳动公益推出乡村守护人计划一年以来，已吸引超过1万1000名创作者报名参加，涉及超过6000个乡村，带动乡村农产品销售超1800万单。

短视频平台快手则有“三农快成长计划”“秋实计划”“耕耘计划”等。该平台称，2022“快手农技人计划”下，在今年5月至12月对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持，投入30亿流量资源，打造1000个快手农技人。

在国家政策利好以及平台鼓励扶持下，未来入局“三农”短视频的农村创作者预计将越来越多。像“张同学”这样的农村青年回乡创业从事自媒体，正在成为一种趋势。

抖音的数据显示，该平台的“三农”创作者中，54％为返乡创业青年，其中31岁至40岁占比最多，达54％；其次是24岁至30岁，主要以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主。

农村短视频——

开启财富之门密码？

全球粉丝上亿的中国风博主李子柒，如今已是农村青年致富榜样，被委以“中国农村青年致富带头人推广大使”称号，“李子柒现象”也不断给创业青年带来启示，在这条自媒体道路上寻找致富密码。

一些走红后的博主与政府部门合作，助力当地农业与文旅产业发展。湖北潜江市副市长赵曜今年3月为当地网红“三江锅”颁授“潜江龙虾推荐官”称号牌匾；李子柒等数名博主今年3月到四川甘孜州，商议助推当地的乡村振兴行动；“噶羊少女”惠然也开始帮助宣传新疆尉犁县的旅游资源，与当地文旅局长直播互动，共同推介新疆文旅。

但对大多数网红来说，变现途径主要仍是广告与带货，尤其是家乡的农特产品。据《2021快手三农生态报告》，在2021年，每两名“三农”创作者，就有一人可获得收入；2021年前10个月，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88％。

抖音发布的“三农”数据报告显示，2021年抖音农村视频获赞量达129亿，农村视频创作者实现收入同比增长15倍。

不过，对于大多数“三农”视频创作者来说，变现之路还需不断摸索。农资领域新媒体培训讲师颜范坤指出，在“三农”自媒体赛道，目前绝大部分收益被大网红、专业策划公司垄断，大部分自媒体创作者收益并不算多。尽管从事“三农”自媒体能获取收益已是共识，并有越来越多乡村创作者入局，但真正懂得运营的并不多，普遍缺乏专业人士指导。

此外，乡村视频单一化，内容雷同或是大量复制模仿，也会降低农村题材视频的吸引力。中国人民大学新闻学院教授周小普指出，在运营一段时间后，一些“三农”自媒体不可避免地会陷入内容同质化的发展瓶颈；而从节目发展角度来看，类似的内容输出也很快会带来欣赏疲劳，一些网红博主爆红一段时间后归于沉寂，是市场的正常反应。

周小普说，要想保持新鲜感与关注度，就要能体会大众的需求口味变化，在内容创作上不断突破，实现更多延伸，这是“三农”领域博主需要思考的问题。例如，一些博主在视频中加入戏剧情节，尝试更多运用镜头拍摄的技巧，都是有益尝试。

她也认为，未来一段时间内，“三农”视频的市场需求仍会持续，中国地域辽阔，各地的乡土风情与民间文化存在明显差异，短视频的可挖掘空间很大；同时，民间向来人才济济，能够抓住大众审美、满足民众精神需求的作品还会不断出现。

对大多数网红来说，变现途径主要仍是广告与带货，尤其是家乡的农特产品。据《2021快手三农生态报告》，在2021年每两名“三农”创作者，就有一人可获得收入；2021年前10个月，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88％。