下午察:新东方沉船求生记

时间:2022-06-14 23:31内容来源:联合早报 版阅读:新闻归类:中国聚焦

“双减”的暴风骤雨后,万亿规模的中国教培行业一夜崩塌。一年过去,新东方转换跑道,以“双语直播”的新奇方式,迎来一场巨大胜利。

来自陕西、八年带过50万学生的新东方英语名师董宇辉最近突然爆火抖音。他解锁了直播新姿势:一边带货一边教英语:“这个牛排的口感,第一个叫做juicy多汁的;你的牙齿咬到叫做tender,嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以delicate。”

董宇辉的直播还夹带陕西话,边讲段子边直播,知识储备量也非常惊人,能从中国古代文豪杜甫、苏东坡讲到西方哲人尼采、黑格尔;还从苏格拉底讲到莎士比亚,各种名著中的词句信手拈来,被网友形容是“高级知识分子闯入直播带货领域”。

不少网友反馈说,一场直播下来了解到了黑洞、尼采、工业革命、生命起源等包罗万象的知识,也学到了很多生活用品对应的英语单词,是非常奇特的直播购物体验。

 

八年带过50万学生的新东方英语名师董宇辉最近几天突然爆火抖音。(互联网)

董宇辉今年29岁,爆红之前在业内小有名气,是新东方在线高三英语名师和学科负责人。由于长相像周杰伦,被称为“中关村周杰伦”、“杰伦老师”。在知乎上,董宇辉是被多人推荐的知名网课老师。新东方转型时,他被新东方在线CEO孙东旭钦点加入直播项目。

东方甄选直播间带货的主角除了新东方创始人俞敏洪以外,经常出现的Yoyo、明明、七七等都是新东方曾经的代课老师。

东方甄选直播间的粉丝从6月9日的44万飙涨到14日的480万,“新东方转型直播间双语带货太卷了”、“新东方直播间双语带货”、“俞敏洪谈主播双语带货”等帖子最近几天频繁登上抖音热搜榜。已经开播半年有余的东方甄选直播间一跃成为抖音带货榜第一。

这把火也烧到了股市。在港股大盘疲软的背景下,新东方在线股价连续两日直线飙升,昨日(13日)涨幅一度逼近100%,最高达96.81%,过去五个交易日的股价上涨158.8%至10.74港元。

直播间的评论区好评如潮,众多以前的新东方学生也来到直播间,对以前的老师表达支持:“小时候上你的课,长大了买你的货。”除了夸赞“双语直播”大为震撼之外,还有不少网友表达了对教培行业的支持和同情:“心酸又励志,聪明又努力的人,天无绝人之路。”

为什么火?

其实,“东方甄选”直播间去年12月28日亮相后,长期处于不温不火的状态,直播间人数峰值多数在5000人以下徘徊。新东方多次在大众面前出现,也只是靠俞敏洪个人IP影响力来引起关注。

那么这次为什么能爆火呢?

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为,一方面是如今直播领域的头部竞争对手先后消失,另一方面东方甄选此前已经摸索了一段时间,一般从素人到有量也要差不多三至六个月左右时间,包括供应链和主播端的匹配,如今产业链条磨合得差不多了,也通过此次火热证明其模式找到了一种平衡。

也有业内人士认为,这次出圈是因为把优质内容将商品和消费者连接了起来。深耕直播领域的自媒体新播场内容负责人李祥虹说,直播电商行业已经进入了拼内容拼玩法的阶段,“双语直播”代表了直播带货内容的升级方向之一:不是千篇一律地让用户买买买,而是用英文教学、讲述故事等方式与用户进行互动,产生情感共鸣。

基金从业者蒋光祥则说,新东方努力传播知识坚持了初心与真诚,客户喜欢这样的播主,是出于自己对自我的找寻。这就可以解释为什么在新东方知识直播间双语带货的同时,不少客户说自己眼睛湿润了的原因。如今,直播电商自身品牌、素质和理念的重要性,在当下的市场中越来越明显。

还有分析说,迎合大众心理是新东方直播间的高明之处。“双语直播”巧妙地将当下很火的两种文化“摆烂”和“内卷”巧妙地合二为一:不是想“摆烂”吗?那就来看直播,反正也不想学习。不是想“内卷”吗?那就来看直播,就连放松的时候也能学习。

谈及“双语直播”这个耳目一新的方式,俞敏洪只是轻描淡写地说:把英语教学和卖东西结合起来,这是一个无意的过程。

俞敏洪(右二)和东方甄选直播间的主播们合照。(互联网视频截图)

俞敏洪再次演绎“打不死的小强”

去年政策一声令下,中国教培行业遭遇灭顶之灾。60岁的俞敏洪面对行业巨变,选择了体面退场。在其他机构仓皇而逃甚至卷钱跑路时,他将八万套新课桌椅捐献给农村的学校,还承诺按比例退还已缴费用,结清老师的工资。

俞敏洪曾如此总结道:“新东方的市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退六万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。”

当时有网友说:“你退场时给自己保留了多少体面,返场时就能收获多少掌声;一个久站C位的人能有侧身让贤的胸襟,总不会落到大败亏输的境地。”

现在东方甄选直播间仍处于起步阶段,新东方长期依然面临着非常多困难。有分析就指出,新东方目前是努力自救阶段,但整个直播带货不止需要英语老师,还要考虑供应链、上下游等。如果新东方把直播带货作为今后的主业,既有培养IP的角度,也需要供应链的配合,面临着非常多的不确定因素。

但毫无疑问的是,“双语直播”的爆火给新东方的转型注入了信心和机会。MCN机构负责人明洋说:“新东方有非常多有人格魅力的老师,都有机会成为脱口秀演员,也有有趣的内容吸粉,还有强粉丝矩阵、粘性的用户。做直播带货、打赏、成立一个半明星式的MCN机构)多频道网络,Multi-channel network),都是机会点。”

回顾新东方的历史,不乏艰苦卓绝的时刻。初创时期条件差,师生在炎热的夏季只能围着冰块上课;沙斯(SARS)2003年爆发时,现金流出现2000万的巨大断链;这几年又赶上了冠病疫情和双减政策。

不过,俞敏洪凭借着韧性和豁达坚持到了现在。教培时代虽然结束,直播带货却开启了新天地,只不过是从一个赛道到另一个赛道。正如他本人所说:“这也许是老天给我们的,另一次更大的创业、取得更多辉煌的机会。”

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