11月，伴随凉风，一场比赛的号角从中国吹响。

比赛源于中国阿里巴巴旗下购物网站2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”，在当年还是销售淡季的11月创下5200万人民币销售额（约1060万新元，以当年汇率换算，下同），是日常交易额的10倍。次年淘宝继续举办该活动，更多商家参与，销售额达9.36亿元（约1.84亿新元），同比涨近18倍。

一石激起千层浪，各大电商平台都来分一杯羹，大大小小的店家摩拳擦掌，消费者也开始整理购物清单。比赛战线逐渐拉长，买家10月就可以领红包、付定金；电商平台早早造势，铺天盖地的广告9月便席卷而来。

今年，淘宝天猫双十一的比赛号角在10月24日晚上8点就早早吹响，绵延近20天不绝，直到昨天（11月11日）深夜才奏响终章。

比赛规则同样延续近年风格，让人眼花缭乱。除了每日签到领红包、跨店消费满额减价等，购买不少产品还须去直播间领红包，或在10月付订金，抢订金专用红包。电商平台还推出“芭芭农场”等经营类游戏，用户须定时登录平台玩游戏，用游戏金币兑换消费红包……

消费者原以为，双十一只是商家的比赛、平台的竞争，自己不过隔岸观火，便可渔翁得利。殊不知，自己早已站上赛场，光是弄清优惠规则，便已耗去半身力气。与最初几届双十一打折直降不同，如今复杂的规则看似花架子，却隐藏着卖家的小心思。

首先，卖家将优惠碎片化、复杂化，实际上是在对消费者分层。对较高收入群体来说，为了几个小额红包，花几小时查攻略，并不值得；但对学生、低收入者却恰恰相反。于是，不同消费群体的购买力被尽数榨取，卖家既能通过优惠吸引平日购买力不足的群体，又尽可能保留盈利空间。

其次，有消费者发现，叠加所有优惠后，部分产品的最终付款额，比平日价格还高，这被经济学家称为“价格混淆”。

最后，在流量为王的时代，占用更多用户更多时间精力，本就是一种胜利。所以，双十一开始得越来越早，从最初的单日冲刺，变成半个多月的马拉松。卖方的每日签到、玩游戏等手段，更是想将用户牢牢锁在自己的平台上，减少其他平台的使用时间。消费者抢红包、玩游戏时，页面边角和弹窗中由大数据推荐的新品好物，又能一次次挑动消费者兴奋的神经。

卖家精密规划、步步为营，势要邀消费者共舞一曲。消费者看得入迷，禁不住和着比赛的号角，踏入消费主义的圆舞曲中——商家、平台、消费者三者角力，奏响这曲盛大的华尔兹。

14年前，也许这支舞最初试图实现一场浪漫的“三向奔赴”，但舞步摇曳，回不到起点。中国电商用户接近饱和，平台想再扩大规模遇到天花板，于是想通过双十一再打响一枪。据传今年阿里巴巴向商家施压，要求他们在双十一中提供最低价商品。但商家盈利空间压缩，又不得不减少优惠力度，用复杂的规则遮掩。消费者的不满和乏力，势必也影响到卖家的步伐。

就这样，节拍循环，舞步无休无止。买卖双方在这场舞会中都精疲力竭，几番博弈和试探，掩饰不了卖家盈利空间不足和买家购买力下降的现实，不如跟紧量力而为、量入为出的主旋律，避免掉入消费主义的陷阱里。

（作者是《联合早报》多媒体编辑）