中国上海市市场监管局印发文件，对广告代言人及广告代言活动进行界定，其中明确要求明星在综艺节目中做商品植入广告应履行代言人责任。

据中新财经报道，上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》明确：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。

《指引》提到，在网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务；含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式），符合广告代言人的定义，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

文件同时明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明；教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；招商等有投资回报预期的商品或者服务不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；食品广告不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐；消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式在商业广告中向消费者推荐商品和服务；产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品。

上海市市场监管局还要求，广告主慎重选择代言人，在组织广告代言活动前，需对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，不选择未满十周岁的未成年人担任广告代言，避免选择发生违法犯罪、违反公序良俗行为的明星艺人或者在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织进行广告代言。