“三！二！一！上链接！”熟悉的声音，熟悉的样貌，京东创始人刘强东星期二（4月16日）晚以AI数字人的方式出现在直播间带货。

京东4月10日宣布了一项奖励计划：投入10亿元（人民币，下同，1.92亿新元）现金和10亿流量来吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

这项计划的投放力度不仅彰显了京东在直播赛道的决心，也引发网民呼吁，“让刘强东亲自下场开直播吧”。

京东星期一（4月15日）对此回应，“京东‘1号采销’东哥AI数字人将于16日下午6点18分开启‘直播首秀’，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间”。

AI刘强东星期二晚如约上线京东直播间，不间断地介绍了电视、空调等多种家电，还推销了玉米、牛排等农副产品，反响不俗战绩可喜。

据京东超市数据，AI刘强东上播30分钟，观看人数即破千万；截至下播，直播间观看人数超过1300万，突破历史峰值。

直播期间，AI刘强东讲解了13款商品，整体订单量破10万，比直播前七日日均增长7.6倍。

对于AI刘强东首秀，有业内人士认为，AI人呈现出了刘强东的习惯性表情和动作，比如讲话时偶尔会搓动手指，强调某件事时会有更大幅度的手部动作，以及时不时地点头等，也还原了刘强东语速快、吐字较轻等发音习惯。

但也有数字人从业者指出，AI刘强东略显僵硬，真实性不足，“连眼睛都很少眨，表情也没有变化”，“不与观众实时互动，没有氛围感”。

不少网民也说，AI刘强东就像套了壳的念词机器，机械性的不断喊“三二一上链接”，“比想象的还要刻板”，“缺少感情”。

AI刘强东在直播间教大家做牛排的过程也被网民指“没有下单欲望”，因为全程都只通过语言讲解，没有实物演示，甚至也没有自己尝一口。

头部主播是京东实现增长突破口？

直播带货大约从三年前就成为各大电商平台的标配，入场较晚的京东去年以来一直在加大直播赛道的投入，试图找到有号召力的头部主播。

京东曾邀请过自带热搜体质的中国家电巨头格力电器董事长董明珠、流行歌手汪峰、靠直播还了一身债的锤子科技CEO罗永浩等到直播间。

这些名人单场直播的成绩相当亮眼，但一旦没了他们，京东直播间各项数据就呈现断崖式下跌。

网红主播董宇辉与东家东方甄选去年陷入舆论争议之际，网传京东就第一时间发出了英雄招揽贴，由京东人力资源副总裁带着刘强东亲笔签名奔赴陕西招募董宇辉。

尽管董宇辉否认了上述传闻，但从京东采销直播间挂出的“诚邀董宇辉快来京东直播”的横幅来看，这份求贤若渴的急切心情是显而易见的。

招揽董宇辉无果后，京东今年1月还传出正紧急制定主播招聘计划，并称对招聘主播不考核GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内的商品交易总额）、不考核毛利等，京东对头部主播的迫切需求可见一斑。

此次AI刘强东出镜带货，或许也是京东在寻找头部主播的荆棘道路上另辟出的蹊径。

中国互联网大佬们亲自下场为自家平台产品站台已不是新鲜事。对直播早已驾轻就熟的小米集团CEO雷军在AI刘强东首秀同日就发文宣布：计划于4月18日下午4点开场直播。

中国电动车品牌蔚来创始人、CEO李斌上月14日也在社交平台开启直播首秀，累计观看人数超1000万。

不过，和以往大佬直播不同，刘强东的这场直播采用的是AI数字人形式，很可能是业内首例，这也再次引发“数字人直播是否能取代真人直播”的相关讨论。

电商平台押注AI直播新赛道？

AI刘强东首秀技术来自京东云旗下人工智能应用平台“言犀”自研的AI驱动大姿态数字人。言犀数字人今年春节期间就曾入驻京东多家品牌直播间，累计带货GMV超4000万元，闲时转化率提升超30%。

京东介绍，相比真人主播，京东言犀数字人的成本不到十分之一，最快两小时开播，且可以24小时不间断直播。

此次推出AI刘强东，是京东言犀语言模型的再次登场，也是京东集团对其内容电商战略的进一步铺垫。

据天眼查知识产权信息显示，京东近期已经申请注册“老刘专场”“优京家品”“圆头价”等商标，国际分类涉及广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态均为等待实质审查。

艾媒咨询数据显示，2022年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。未来有36.7%的受访者对虚拟主播的消费意愿将增加。 

面对诱人的AI主播增长空间，中国各大电商平台都在积极布局这一赛道。天猫推出AI虚拟模特；淘宝借助数字人为商家提供直播营销工具；拼多多通过数字人主播进行活动推广和商品介绍。

抖音平台上，AI主播吸粉能力更是不输真人。账号名为“温柔”的AI数字人主播目前已吸引127万6000名粉丝，并通过视频附带的商品链接实现了变现。

AI直播提供给了电商平台新的发展空间，但安全隐患和监管空缺的问题也随之而来。今年2月乌克兰美女网红奥尔嘉（Olga Loiek）就在其YouTube频道上控诉，自己的脸在小红书、B站等中国社交媒体上被盗，然后以她的脸用AI创造了一个不存在的俄国金发美女“娜塔莎”。

中国文化和旅游部曾在2022年印发《网络主播行为规范》，将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围，明确了虚拟主播在直播中的行为规范。

广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》也对虚拟主播进行明确定义并纳入标准范围。

然而，随着虚拟直播经济大热，一些新的风险和问题正不断涌现。如何确定虚拟主播背后真正的运营主体，谁要作为运营主体来承担责任，仅靠原有的《网络主播行为规范》来监管，会越来越难，需要有更加细致和有针对性的具体法规去厘清。

中国市场监管总局执法稽查局局长况旭4月9日指出，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这是营销的前提和底线。AI主播抬头的大势中，至少在出现问题时，平台和监管方要能够回答得出上述问题。